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La Piccola e Media Impresa ed il Marketing: dalla comunicazione alla strategia

La Piccola e Media Impresa ed il Marketing: dalla comunicazione alla strategia
di Maurizio Grandi

Non c’è ragione che la Piccola e Media Impresa trovi difficoltà nell’approccio al Marketing, secondo noi si tratta, più che altro, di stabilire cosa si vuole intendere per Marketing superando un discorso di semantica e chiarendo che, nonostante le innumerevoli definizioni che sono state date a questa parola anglosassone, non esiste una “traduzione“ con una singola espressione della nostra lingua ma questa traduzione la troviamo nell’applicazione pratica nel processo aziendale.
Marketing deriva dal verbo to market che significa letteralmente: comperare, vendere al mercato, introdurre sul mercato, lanciare sul mercato ed in modo più estensivo portare al mercato e, quest’ultima espressione, è quella che a nostro avviso più rappresenta il vero concetto di Marketing (cioè dell’azione corrispondente al verbo to market).
Infatti portare al mercato presuppone il conoscere quello che il mercato richiede, qual’è il prezzo che è disposto a pagare, quali sono le caratteristiche del prodotto richiesto, con quali modi ed indicazioni deve essere presentato all’acquirente ed infine quale contenuto effettivamente il prodotto deve offrire per corrispondere esattamente alle aspettative del consumatore.
E’ facile intuire che tutto questo presuppone una serie complessa di attività a monte della pura e semplice azione di “portare al mercato“ un prodotto; esse sono sinteticamente l’analisi quantitativa e qualitativa del mercato, della sua evoluzione passata e dei suoi possibili sviluppi futuri, lo studio dei costi di trasferimento, dei prezzi e la conseguente determinazione del livello ottimale dell’impresa, lo studio del sistema distributivo e l’individuazione del canale migliore prodotto-impresa-mercato, la scelta appropriata dell’organizzazione di vendita più adatta, la determinazione del consumatore ideale del prodotto, i suoi desideri, le sue motivazioni di acquisto e, quindi, l’approccio comunicazionale e promozionale necessario a far conoscere il prodotto e da ultimo, ma non come ultimo in ordine d’importanza, il calcolo della redditività nel medio/lungo termine del prodotto ed il suo impatto nel sistema azienda.
Tutto ciò ha senso solamente se confrontato con le risorse organizzative, produttive ed economico-finanziarie dell’azienda, ed è qui che l’uomo del Marketing gioca un ruolo di primaria importanza quale mediatore e coordinatore tra le differenti funzioni aziendali ed il mercato, con l’obiettivo di trovare la combinazione più idonea tra le possibilità dell’azienda e le opportunità offerte dal mercato.
Il Marketing dunque è un’attività complessa che abbraccia praticamente tutte le funzioni aziendali e, soprattutto nella PMI, ne coinvolge ogni aspetto vitale costringendo il sistema a ragionare in termini di volontà al raggiungimento dell’obiettivo non in modo estemporaneo, ma con una strategia operativa prefissata.
La base indispensabile per qualsiasi azione di Marketing è l’informazione: se prima di tutto potessimo sapere dove siamo e dove stiamo andando, potremmo meglio decidere cosa fare e come farlo (A .Lincoln), così prima di impostare una qualsiasi strategia, il Marketing deve assumere una quantità considerevole di informazioni, infatti senza un bagaglio completo di nozioni qualitative e quantitative sul mercato di riferimento, compresa la concorrenza, non è possibile coordinare in modo razionale le risorse aziendali con le opportunità che il mercato offre al fine di raggiungere l’obiettivo.
Sappiamo che l’impresa è costituita da un insieme di risorse umane, di mezzi produttivi e finanziari, di tecnologie e di conoscenze che deve essere organizzato ed applicato all’ambiente esterno al fine di ottenere un profitto (schema 1).

Nello schema che precede appare evidente come l’impresa, intesa come insieme di risorse, sia immersa ed in contatto con l’ambiente esterno che condiziona in modo determinante la possibilità di raggiungere il suo obiettivo istituzionale, conseguentemente è necessario conoscere perfettamente le risorse a disposizione (cioè la composizione ed il funzionamento di quella complessa macchina che è l’impresa) ma, anche essere a conoscenza delle caratteristiche dell’ambiente in modo da poterne sfruttare le caratteristiche applicandovi un mix coordinato di risorse allo scopo di ottenere un profitto.
Dobbiamo cercare le informazioni che ci servono per il nostro lavoro ed è importante che seguiamo delle regole che ci portino, via via, a raggiungere quanto necessario; inizieremo, pertanto, classificando le informazioni in tre grandi categorie:
– informazioni sull’ambiente esterno;
– informazioni interne all’impresa;
– informazioni sulle relazioni impresa-mercato.

Dal grafico precedente (schema 1) abbiamo già visto le possibilità di suddivisione in quattro grandi gruppi, tentiamo ora di dare una esemplificazione, anche se non esaustiva, del loro contenuto per quanto attiene l’informazione sull’ambiente esterno:
a) informazioni sull’ambiente economico-finanziario:
– situazione economica generale presente e suo possibile sviluppo;
– situazione e prevedibile sviluppo del settore specifico;
– capacità di acquisto generale;
– andamento del mercato delle materie prime di nostro interesse;
– andamento del mercato dei mezzi tecnici di produzione;
– andamento del mercato della mano d’opera;
– andamento del mercato finanziario;
b) informazioni sull’ambiente politico:
– atteggiamento del sistema politico e sue possibili evoluzioni;
– politiche di regolamento dei prezzi;
– regolamentazione sulla comunicazione pubblicitaria (ad esempio la pubblicità sui prodotti medicinali è controllata nella maggior parte dei Paesi);
– legislazione su marchi e brevetti;
– regolamentazioni sulle concentrazioni industriali;
– sistema fiscale;
– pressione sindacale;
c) informazioni sull’ambiente socio/culturale:
– atteggiamenti dei consumatori nei confronti delle innovazioni;
– tendenze evolutive delle abitudini di consumo;
– caratteristiche demografiche;
– livelli medi di istruzione;
– peso della tradizione;
– influsso dei credo religiosi;
– influenza dei fenomeni associativi (politica delle associazioni dei consumatori, ect.);
d) informazioni sulla concorrenza:
– numerosità dei concorrenti attuali e loro potenzialità;
– gamma di prodotti offerta;
– capacità di reazione;
– costi di produzione e curve d’esperienza;
– organizzazione di vendita e distribuzione fisica;
– canali di distribuzione utilizzati;
– capacità produttive;
– capacità/velocità d’innovazione;
– attività pubblicitaria e promozionale.
Il nostro “ragionamento“ orientato al Marketing deve portarci a raccogliere tutte le informazioni possibili interne nell’azienda e, prima di esaminare quali sono le informazioni che è necessario conoscere, riteniamo opportuno ricordare una componente che viene, a volte, dimenticata: l’impresa non è costituita da impianti, prodotti, finanza, ma è essenzialmente formata da uomini, in effetti tutto quanto il sistema azienda ha senso reale solamente con l’intervento dinamico e creativo dell’uomo.
Di conseguenza qualsiasi tipologia di ricerca venga fatta non può prescindere dalle interrelazioni esistenti con l’elemento uomo, se condividiamo queste considerazioni potremmo definire, in modo sufficientemente esaustivo, che le risorse di un’impresa sono costituite da:
– uomini;
– impianti;
– organizzazione;
– clima aziendale;
– professionalità;
– capacità specifiche;
– prodotti;
– mercati.
Dal punto di vista del contenuto le ricerche interne all’azienda possono presentare diverse tipologie che, a titolo meramente esemplificativo, riportiamo:
– verifiche sul potenziale umano e sulle sue capacità di integrarsi nell’organizzazione aziendale;
– verifiche sui punti di forza e di debolezza del sistema operativo nel suo complesso;
– verifiche sul potenziale produttivo sia qualitativo che quantitativo in relazione alle esigenze presenti e prospettiche del mercato di riferimento;
– indagini sul funzionamento globale dell’organizzazione con l’obiettivo di migliorarne continuamente l’efficienza;
– studio del clima di lavoro esistente in azienda nell’ottica di individuare le aree di intervento per la sua ottimizzazione;
– ricerche sulle qualità professionali degli uomini allo scopo di individuare eventuali esigenze di formazione.
Eccoci ora a ragionare nel contesto di “informazioni sulle relazioni impresa/mercato“ dove cercheremo di sviluppare i concetti di cosa cercare, come cercarlo e, soprattutto, perché cercare quello e non altro nel contesto di ciò che comunemente viene denominato ricerca di mercato.
Sostanzialmente l’impresa produce un bene od un servizio che vuole collocare sul mercato attraverso la comunicazione.
Per fare ciò deve necessariamente comunicare ma per sapere cosa comunicare deve innanzi tutto decidere se portare al mercato informazioni:
– sull’Azienda;
– sul mercato;
– sul prodotto;
deve quindi scegliere il tipo di ricerca da fare per ottenere, dalla comunicazione di Marketing, il massimo di sinergia possibile con le linee strategiche alle quali intende affidare l’uscita dall’azienda dei propri prodotti o servizi.
a) Ricerche sull’immagine: tendono a determinare le caratteristiche che il pubblico (consumatore e non) attribuisce all’azienda e cioè la percezione che esso ha dell’Azienda.
L’immagine è il biglietto da visita del prodotto/servizio in quanto con le sue caratteristiche positive o negative può influenzare, in modo determinante, il comportamento al momento della scelta tra varie alternative; inoltre l’immagine influenza anche l’atteggiamento dei non consumatori facilitando od ostacolando il primo acquisto del prodotto/servizio o l’accettazione della novità.
L’immagine è il vero capitale dell’Azienda ed una sua verifica costituisce una verifica sulle possibilità di sviluppo dell’Azienda stessa: l’immagine dell’Azienda non è una astrazione teorica ma costituisce un utile differito.
b) Ricerche sul prodotto/servizio: poiché l’obiettivo dall’Azienda è quello di conseguire il massimo profitto eticamente possibile è ovvio che occorre verificare se il prodotto/servizio è in condizioni di contribuire all’obiettivo aziendale; per condurre un esame completo, anche se necessariamente schematico, delle diverse ricerche che si possono condurre sul prodotto/servizio, facciamo il caso di un nuovo prodotto e vediamo le varie fasi che esse debbono attraversare.
Innanzitutto occorre individuare le aspettative del consumatore e successivamente “pensare il prodotto“ in altri termini, una volta individuato un bisogno reale o latente, si determinano le caratteristiche del prodotto e lo si configura dal punto di vista concettuale.
La prima fase di questa ricerca avviene ancora prima che il prodotto venga fabbricato e consiste nel verificare se l’idea stessa del prodotto risponde, almeno nella sua premessa base, alle aspettative del consumatore (Concept-test); ad esempio il disegno e lo stile di una nuova poltrona può essere verificato conducendo dei colloqui di gruppo (Focus-group) ed avvalendosi di foto o disegni del prototipo.
In una seconda fase si cerca di rilevare un apprezzamento sulle caratteristiche del prodotto; in genere questa fase della ricerca viene spesso condotta paragonando il nuovo prodotto con un altro della stessa Azienda (nel caso si pensi ad una sostituzione o si voglia verificare la validità e percettibilità di certi miglioramenti) oppure con un prodotto corrispondente della concorrenza (per verificare quali reali possibilità esistano di competere validamente): questa seconda fase è nota come Product-test.
In una terza fase si deve verificare se il confezionamento del prodotto – quando assuma una certa rilevanza – abbia il potere di trasmettere l’immagine, spinga all’acquisto, influenzi il giudizio sul prezzo, dia un’impressione più favorevole di contenuto rispetto alla concorrenza, abbia il potere di differenziare il prodotto-test sull’imballaggio.
In una quarta fase sarà opportuno verificare se tutte le caratteristiche del prodotto, nel loro insieme, rispondono alle istanze del consumatore; test sul mix dove “rimescoliamo“ qualità, prestazioni, prezzo, confezione e messaggio pubblicitario.
In una quinta fase si verificano le reazioni del consumatore in una situazione reale di mercato; il prodotto viene cioè messo in vendita in una o più zone test dalle caratteristiche ben determinate, con pubblici differenziati, a volte con prezzi ed imballaggi diversi, per usufruire di informazioni le più ampie possibili e tra di loro, comunque, confrontabili.
A questo punto portiamo il nostro prodotto sul mercato, ma non abbandoniamolo: nel corso della sua vita (che ci auguriamo lunga e profittevole) sarà sottoposto ad una serie di controlli sull’immagine (sia a livello di prodotto che di marchio) per verificare se gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti, per mettere in opera i correttivi necessari, per rendersi conto se l’immagine può costituire un ombrello sotto il quale possono essere lanciati altri prodotti.
c) Ricerche sul mercato (consumatore): per pianificare correttamente una strategia di Marketing sono necessarie informazioni sul potenziale del mercato, sulla sua probabile reazione ai diversi marketing-mixes proposti, sulla concorrenza e su tutti gli altri fattori non controllabili dall’Azienda; non si tratta di informazioni di facile reperibilità, sia perché molti dati non sono disponibili, sia perché i consumatori e la concorrenza hanno comportamenti tra i più disparati e, soprattutto, imprevedibili.
Dal punto di vista metodologico possiamo avere indagini quantitative e qualitative.
Le indagini quantitative si basano su campioni rappresentativi dell’universo da esaminare e forniscono dei dati numerici che, con una approssimazione pre-calcolata con formule statistiche, danno la misura del mercato dal quale il campione è stato estratto; esistono tecniche per la ricostruzione rigorosa del campione il quale deve essere veramente rappresentativo dell’universo che deve essere indagato in modo che le risposte ottenute intervistando il campione siano, entro limiti di errore statisticamente determinati, le stesse che si sarebbero ottenute intervistando l’intero universo.
Appartengono a questo gruppo le ricerche di base che tendono a conoscere le abitudini di consumo, gli atteggiamenti dei consumatori di un certo prodotto o di una certa classe di prodotti, la penetrazione della marca nei vari strati economico-sociali, le aspettative, l’immagine e così via, ma occorre considerare che questo tipo di indagine è molto costosa, piuttosto complessa e viene realizzata senza una cadenza predeterminata, per cui la ricerca di base viene fatta sottoponendo le persone costituenti il campione ad una batteria piuttosto lunga di domande strutturate in un questionario e l’intervista non può che essere condotta da intervistatori professionali.
Nel campo delle indagini quantitative si collocano anche i referendum postali e le interviste telefoniche; rispetto alla metodologia precedente il referendum postale ha lo svantaggio di una scarsa risposta, di una dubbia veridicità, di una grande dispersione e della limitatezza delle domande che possono essere poste all’intervistato per cui, il referendum postale, viene spesso abbinato ad un concorso a premi per incoraggiare il destinatario a rispondere alle domande e viene utilizzato, ad esempio, per controllare la notorietà di una marca o la consapevolezza dell’esistenza di una promozione.
Le interviste telefoniche hanno il vantaggio dell’estrema rapidità, ma lo svantaggio della limitazione delle domande che possono essere poste (7/8 al massimo) e vengono utilizzate, ad esempio, per misurare la penetrazione del messaggio pubblicitario.
Tra le indagini quantitative possiamo comprendere anche i test sui prodotti quando essi siano condotti su di un campione rappresentativo ed abbiano come obiettivo quello di misurare le reazioni dell’universo al quale il prodotto si rivolge.
Tutte queste sono ricerche che non hanno una periodicità predeterminata, ma che vengono realizzate quando ci si pongono problemi particolari; vi sono, però, anche ricerche quantitative che hanno periodicità ben definita e predeterminata e che hanno lo scopo di verificare la dinamica, nel tempo, di certi comportamenti, esse hanno, ad esempio, lo scopo di controllare periodicamente la posizione dei prodotti nei confronti della concorrenza (quota di mercato per confezione, canale distributivo, numero dei clienti che hanno acquistato direttamente od indirettamente il prodotto in rilevazione, numero di clienti che hanno venduto nel periodo, ecc.).
Dal punto di vista metodologico queste indagini vengono condotte effettuando un vero e proprio “inventario“ su di un campione di negozi convenzionati e rappresentativi dell’universo da controllare e questo “inventario“ viene ripetuto, sugli stessi negozi, a cadenze mensili, bimestrali o trimestrali.
Esempi di questo tipo di ricerca sono: il panel Nielsen (per un certo numero di beni di largo consumo come alimentari, prodotti per la casa, prodotti per toeletta) e le rilevazioni IMS per i prodotti venduti nel canale farmacie.
Un altro tipo di indagine quantitativa a carattere periodico è il panel consumatori; dal punto di vista metodologico si estrae dall’universo dei consumatori di un certo prodotto un campione rappresentativo e lo si sottopone, periodicamente, ad una batteria relativamente contenuta di domande, generalmente le stesse, in modo da verificare l‘evolversi degli atteggiamenti su specifici argomenti quali l’immagine, il messaggio pubblicitario, le motivazioni all’acquisto, eccetera.
Questo tipo di indagine è relativamente poco costosa, abbastanza veloce e con risultati molto validi sulla dinamica degli atteggiamenti, a condizione, naturalmente, che il campione sia stato costruito in modo tale da essere realmente rappresentativo dell’universo.
Nel campo delle indagini qualitative si collocano invece quelle ricerche che hanno lo scopo di mettere in evidenza ed enucleare certi aspetti dei fenomeni del comportamento o degli atteggiamenti dei consumatori, senza avere la pretesa di ottenere una misura matematica che possa essere estrapolata, secondo i metodi delle indagini quantitative, dall’universo dal quale il gruppo intervistato è stato estratto.
Questo tipo di indagine ci dice, ad esempio, se un certo tipo di atteggiamento, di giudizio o di reazione ad un determinato prodotto, messaggio o immagine esiste o può esistere; molte volte questo tipo di indagine costituisce un campanello di allarme per la verifica dei fenomeni con una indagine più vasta e cioè a livello quantitativo, in modo da poter valutare i rischi o le possibilità di successo di una determinata azione.
Le indagini qualitative hanno il vantaggio di essere estremamente aperte, sono condotte, in genere, senza un questionario rigorosamente strutturato, da specialisti in psicologia, ed hanno la possibilità di mettere in evidenza aspetti di problemi che altrimenti non sarebbero emersi.
Vediamo brevemente alcuni esempi di ricerche qualitative.
Il brainstorming: anche se a stretto rigore non sarebbe corretto classificarlo tra le indagini qualitative, riteniamo opportuno ricordarlo brevemente soprattutto per l’importanza che ha assunto nella pratica di molte Aziende; il brainstorming si basa sul principio psicologico che la quantità di idee producibili da un gruppo è molto superiore alla somma di quelle producibili dai singoli componenti del gruppo stesso, ovviamente quando vengono rimossi gli ostacoli alla comunicazione interpersonale, in altri termini quando venga annullata ogni possibilità di critica gerarchica alle idee espresse, la comunicazione diviene più intensa, spontanea e serve da stimolo per la creazione di nuove idee.
Dal punto di vista metodologico il brainstorming viene realizzato riunendo 8/10 persone in un ambiente rilassante ed accogliente, viene posto il problema da un esperto che illustra la meccanica del metodo creando nei presenti un sentimento di partecipazione al gruppo, illustra le regole che debbono essere seguite perché il gruppo funzioni come tale e non come somma di individui e che possono indicarsi come:
ognuno deve esprimere liberamente le proprio idee senza preconcetti ed autocensure, senza temere, cioè, la reazione degli altri partecipanti al gruppo;
è assolutamente vietata qualsiasi tipo di critica o di commento sia da parte dei partecipanti che del coordinatore;
ci si deve ispirare e riallacciare alle idee degli altri partecipanti;
si deve tendere a produrre la massima quantità di idee.
Solo in una fase successiva le idee raccolte vengono vagliate ed elaborate ed eventualmente possono servire di base per ulteriori perfezionamenti; si tratta quindi di un metodo di ricerca di idee poco costoso e, soprattutto, veloce, che può essere applicato in diverse circostanze quali, ad esempio, nella ricerca di nuove soluzioni tecniche, di soluzioni estetiche dei prodotti, di soluzione di problemi commerciali per cercare nuove idee nel campo della promozione e della pubblicità, la ricerca di un nuovo marchio, insomma quando siamo alla ricerca del “nuovo“.
Tra le ricerche qualitative assumono preminente importanza le cosiddette interviste in profondità: il loro scopo è quello di superare la barriera superficiale della resistenza individuale ad andare a fondo su quelle che sono le vere reazioni emotive ad un determinato problema.
Dal punto di vista della metodologia non si usa un vero e proprio questionario, ma solo uno schema di intervista e l’intervistatore, che molto spesso è uno psicologo o comunque un esperto della comunicazione interpersonale, ha la funzione di catalizzare e trasformare in risposta i sentimenti e le reazioni che affiorano durante l’intervista.
Questo tipo di ricerca è utilizzato, ad esempio, per individuare le vere motivazioni all’acquisto di un determinato prodotto (non di massa), le resistenze psicologiche al messaggio pubblicitario che lo accompagna, gli atteggiamenti inconsci del consumatore e così via.
Le discussioni di gruppo, invece, hanno lo scopo non di approfondire le motivazioni di un individuo singolo, bensì le reazioni degli individui quando questi vengono inseriti in un gruppo; infatti spesso le reazioni del gruppo non corrispondono alla somma delle reazioni individuali poiché il gruppo ha una sua dinamica, formata solamente in parte dalle singole personalità, ma anche modificata dall’ambiente sociale in continua evoluzione, dalle influenze reciproche che i vari componenti subiscono, della leadership e delle capacità che alcuni hanno di far prevalere le loro idee, eccetera.
Il gruppo viene utilizzato come un laboratorio di ricerca dove si sperimentano e si controllano le reazioni di una certa combinazione di elementi che si intende formare; anche in questo caso, come nel brainstorming, si riuniscono 8/10 persone in un ambiente confortevole e si cerca di mettere ognuno a proprio agio per esprimere un’opinione spontanea, a differenza del brainstorming, però, nella discussione di gruppo non si tratta di cercare delle idee, ma di verificare delle idee già espresse, si segue quindi una scaletta di argomenti predeterminata che tocca tutti gli argomenti che si vogliono controllare: questo tipo di ricerca è spesso utilizzato per controllare i concetti dei nuovi prodotti e dei nuovi messaggi pubblicitari.
d) ricerche sulla comunicazione pubblicitaria: data la crescente importanza che hanno assunto gli investimenti pubblicitari è evidente che il Management abbia cercato di controllare l’efficienza e l’efficacia della pubblicità; poiché l’obiettivo della pubblicità è quello di determinare l’acquisto del prodotto, facendo passare il consumatore dallo stadio della completa ignoranza dell’esistenza del prodotto al suo acquisto, sono state messe a punto tecniche più o meno complesse d’indagine per controllare come varia nel tempo l’atteggiamento del consumatore.
Sostanzialmente il processo di comunicazione deve far passare il Consumatore attraverso le cinque fasi indicate nello schema n°2.

Se prima e dopo la campagna pubblicitaria si rileva il numero delle persone (ovviamente di un campione di consumatori potenziali rappresentativo) che è passato da uno stadio ad un altro si avrà la misurazione dell’efficacia pubblicitaria; da tener presente però che, anche se il concetto è accettato in pratica, in effetti non è molto esatto perché il consumatore viene spostato da una fase all’altra anche da altri fattori quali la promozione, il consiglio di altri utilizzatori, la confezione, l’esposizione nel punto vendita, il prezzo, il consiglio del “venditore“ al quale ci si rivolge, eccetera.
Altre ricerche nel campo pubblicitario sono i pre-test ed i post test: le prime hanno l’obiettivo di controllare preventivamente alcune caratteristiche del messaggio, mentre le seconde hanno come scopo quello di misurare l’efficacia di un annuncio, di un comunicato o di una intera campagna.
I pre-test trovano il loro fondamento nella ricerca della limitazione del rischio, infatti è meglio effettuare cambiamenti quando la realizzazione del materiale definitivo, spesso molto costoso, non è ancora stata fatta ed è anche distonico, per l’immagine globale del prodotto e dell’Azienda, produrre messaggi che o non siano sufficientemente chiari o non vengano accettati dal consumatore.
Controllo preventivo (pre-test):
– verifica della comprensione;
– verifica del gradimento;
– verifica della persuasione.
Prima di iniziare una campagna pubblicitaria, nella quale uno slogan sarà il filo conduttore, è prassi comune fare un pre-test dell’annuncio nella logica di perseguire obiettivi individuabili anche dal consumatore e non solamente dal Management aziendale.
Per quanto riguarda i post-test essi sono usati per misurare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria; la tecnica di intervista utilizzata ed i parametri da misurare sono essenzialmente analoghi a quelli dei pre-test, la differenza sostanziale è che il post-test è, per definizione, più preciso, perché viene effettuato in condizioni reali, dopo che l’annuncio è stato pubblicato, intervistando la gente che effettivamente ha potuto leggere l’annuncio stesso.
Il post-test può essere effettuato ad hoc oppure su base continuativa da agenzie di servizi che usano metodi particolari e sperimentati come il metodo Starch, Gallup, Schewerin e che sistematicamente sottopongono a controllo tutti o una parte degli annunci che appaiono in un certo mezzo pubblicitario, rivendendo poi i risultati di questa loro indagine agli abbonati al loro servizio.
Il post-test può esser applicato anche per misurare l’efficacia di una intera campagna pubblicitaria e/o promozionale ed è solo controllando i risultati ottenuti con una data campagna che è possibile valutare se il denaro investito è stato speso bene o male ed è questo il solo mezzo per conoscere la forza e la debolezza dell’azione attuata dall’Azienda e poterla poi, se necessario, migliorare in futuro.
Controllo successivo (post-test):
– livello di ricordo spontaneo;
– livello di ricordo aiutato;
– comprensione dell’amicizia;
– gradimento;
– capacità persuasiva.
Le tecniche utilizzate per controllare l’efficacia di una campagna vanno dalle più semplici alle più complesse e, naturalmente, il loro costo aumenta proporzionalmente; finchè l’Azienda non ha mezzi umani e finanziari sufficienti è consigliabile che utilizzi tecniche semplici: la quantità di informazioni sarà naturalmente minore, ma anche minore sarà la possibilità di ottenere informazioni erronee come può accadere non utilizzando nell’analisi dei dati metodologie scientifiche.
Nella PMI spesso si sottovalutano le tecniche manageriali a scapito della “intuizione“ che ha guidato sino ad allora la conduzione del sistema, ma è bene tener presente che è comunque meglio avere informazioni razionali sulla reazioni dei consumatori al messaggio trasmesso, piuttosto che esporsi a nuovi investimenti senza una corretta misurazione dei risultati raggiunti; a volte sono sufficienti poche domande sulla penetrazione pubblicitaria inserite in una indagine generale (una indagine di base od un test prodotto ad esempio) per ottenere informazioni che saranno preziosissime al responsabile Marketing nell’elaborare una strategia di approccio al mercato.
In effetti l’azione di Marketing è sicuramente un’azione strategica i cui componenti, presi nel loro insieme, sono gli elementi che, in pratica, permettono di definire ed individuare la strategia stessa.
In primo luogo la strategia si disegna in un ambiente di riferimento esterno all’azienda, i cui elementi hanno un denominatore comune (anche se, a volte, piuttosto vago) è quello che di solito definiamo “l’orizzonte“ nel quale l’Azienda si muove: esso permette di individuare il posizionamento rispetto alle combinazioni prodotto-mercato, consentendo, in genere, di focalizzare la ricerca delle alternative strategiche in settori abbastanza definiti onde evitare inutili dispersioni.
Definiamo “orizzonte“ sia i settori in via di sviluppo che quelli maturi ed è evidente che questo concetto, da solo, non è sufficiente ad individuare una strategia, esso è ancora troppo ampio e può indicare una direzione ancora piuttosto vaga, ed è poi molto importante che la strategia faccia riferimento a come l’Azienda si muove od intenda muoversi rispetto alla sua posizione nei confronti delle combinazioni prodotto-mercato: giungiamo quindi al concetto di vettore di sviluppo, elaborato da Ansoff e riportato nello schema n°3 che segue:

Sostanzialmente, secondo Ansoff, le strategie delle Aziende sono tutte riconducibili – a prescindere dalla loro dimensione – ad una delle seguenti quattro alternative o ad una combinazione di esse:
1. penetrazione nel mercato: la strategia è quella di aumentare la quota di mercato senza alterare l’attuale combinazione prodotti-mercati, in altre parole gli stessi prodotti soddisfano le stesse esigenze degli stessi mercati finora serviti;
2. sviluppo del mercato: la strategia è quella di affidare nuove missioni agli attuali prodotti dell’Azienda e cioè trovare nuovi mercati (ad esempio attacchi a mercati esteri), nuovi consumatori, nuovi utilizzi del prodotto;
3. promozione o sviluppo del prodotto: in questo caso rimangono fermi i mercati o meglio le missioni affidate ai prodotti e si creano nuovi prodotti che vanno a sostituirsi, almeno parzialmente, agli attuali;
4. diversificazione: significa che sia i prodotti che i mercati o le missioni affidate ai prodotti sono nuove per l’Azienda.
In sostanza stiamo cercando di individuare i fattori comuni che permettano di definire una strategia per cui abbiamo dovuto identificare come primo fattore un “orizzonte di riferimento“ e come secondo il concetto di “vettore di sviluppo“.
Seguendo un processo di approssimazioni successive possiamo dire che esiste un altro componente che deve essere preso in considerazione per meglio definire la strategia e cioè “il vantaggio competitivo“; all’interno cioè dell’orizzonte di riferimento e del vettore di sviluppo si possono isolare ed individuare le proprietà peculiari delle singole combinazioni mercato-prodotto dell’Azienda capaci di fornire all’Azienda stessa una forte posizione competitiva (ad esempio fusione con altre Aziende per quota dominante sul mercato, acquisizione di brevetti, acquisto di tecnologia che rende obsoleti i prodotti attuali).
Questi tre componenti:
– orizzonte;
– vettore di sviluppo;
– vantaggi competitivi;
sono relativi al rapporto dell’Azienda con il mondo esterno; esiste però un altro fattore che riguarda solo ed esclusivamente le caratteristiche dell’Azienda e cioè la sua capacità, indipendentemente dagli altri fattori esaminati, nel conseguire il successo nel lancio di nuove iniziative: in altre parole l’Azienda può disporre al proprio interno di energie latenti determinanti nell’ottenere il successo nelle nuove iniziative, energie che possono essere individuate attraverso un ultimo criterio e cioè “la sinergia“ (vedi schema n°4).

Vorrei fare un’ultima considerazione sul perché è corretto ritenere che anche la PMI possa e debba ricorrere alle tecniche di Marketing quando desidera svilupparsi: la “sinergia“ è un valore aggiunto che la PMI ha nel proprio DNA ed ha sempre consentito, come insegna non solamente la nostra storia industriale, al vero imprenditore, al di fuori di qualsiasi dimensione, quando traguarda l’orizzonte di non fermarsi dove giunge il suo sguardo, ma di spingersi fino a dove arrivano le sue idee.

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